Le marché africain voit l’arrivée et le développement de chaînes de e-commerce par les plateformes KIKUU au Cameroun et JUMIA au Ghana, Rwanda, Afrique du Sud, Tanzanie et près de 14 pays d’Afrique. Toutefois, cela demeure une pratique totalement nouvelle pour les usagers. L’arrivée des technologies mobiles a favorisé l’ouverture d’accès au commerce électronique. Les paiements dématérialisés via mobile sont les principaux acteurs de cette réussite.
Logistique e-commerce
Dans le commerce traditionnel, le client se déplace au point de vente pour acquérir une marchandise puis généralement, repart avec celle-ci, assurant ainsi une partie du flux logistique (transport jusqu’au point de consommation). Le client assure donc la logistique aval du point de vente.
Dans le commerce électronique, c’est l’inverse : la marchandise va vers le client. On assiste donc à une inversion du flux physique en aval de la chaîne logistique. Ce phénomène n’est pas sans conséquence sur la gestion des flux logistiques. En réalité, les distances ne disparaissent pas avec le commerce électronique. Au contraire, elles augmentent.
Quel est le véritable enjeu du e-commerce en Afrique ?
Les transactions du commerce électronique sont clôturées lorsque le client est livré et après expiration du délai légal de rétractation. Ce dernier existe dans les conditions générales prévues sur les sites de vente en ligne. Ici, les attentes des clients sont plus fortes qu’ailleurs en termes de délai et de ponctualité des livraisons.
Dès lors, la maîtrise de la chaîne logistique est cruciale. En effet, elle permet de réaliser la promesse du commerce électronique : une commande en quelques clics et une livraison rapide.
Pour y parvenir, de nombreux processus doivent être maîtrisés. En effet, la notion de chaîne logistique ne saurait se résumer aux phases de gestion de stocks et de transport. Elle implique non seulement une maîtrise de la phase d’approvisionnement auprès des fournisseurs mais également, vente à distance oblige, la maîtrise de la logistique retour (échange/retour du produit, service après-vente). Ceci en passant par une optimisation du stockage, une préparation parfaite des commandes et une livraison dans les temps. La bonne maîtrise des coûts logistiques doit aussi être prise en compte.
La distribution connaît depuis une dizaine d’années une véritable révolution liée au développement du commerce électronique. Le e-commerce attire chaque jour de nouveaux consommateurs. Ses atouts particuliers sont : le large choix de références, la compétitivité des tarifs, la praticité d’une commande dématérialisée.
Cependant, cette nouvelle forme de distribution impose des adaptations dans la façon d’acheminer les produits commandés aux clients. La e-logistique s’associe au e-commerce. À la fin des années 90, elle est négligée par les start-ups de commerce électronique. Aujourd’hui, la e-logistique est devenue un véritable facteur clef de succès à maîtriser.
En effet, les retards de livraison, erreurs et dommages dans les commandes ont un effet dévastateur sur l’image de marque. Les e-commerçants peuvent ainsi perdre de manière définitive leurs infortunés clients mais également les connaissances de ceux-ci et même au-delà.
La chaîne logistique se « simplifie ». La disparition des intermédiaires tels que les grossistes et surtout détaillants a des incidences directes sur le transport, l’information, l’entreposage et les prestations à valeur ajoutée. Le co-packing (processus consistant à regrouper les produits dans un même conditionnement) ou le co-manufactoring en sont des exemples. Les économies dégagées grâce à la suppression de ces intermédiaires et des dépenses liées à l’existence physique d’un magasin permettent de construire une organisation logistique performante.
Pour conclure notre analyse du e-commerce en Afrique, il convient d’explorer les freins qui restent à lever pour rendre possible cet essor. Ces freins se retrouvent sur les grands domaines de la chaîne de valeur du e-commerce. Des solutions peuvent permettre de les contourner.
La chaîne de valeur de l’e-commerce en Afrique peut schématiquement être décomposée en quatre domaines. Ceux-ci nous permettent d’analyser les freins au e-commerce :
- le marketing, consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes ;
- la chaîne logistique, permettant d’acheminer les biens des fournisseurs jusqu’au client final. Cette chaîne logistique, dans sa globalité, comprend non seulement la composante déclenchée par la commande d’un utilisateur, à savoir la sortie de produits d’entrepôt et la livraison jusqu’à ce client, mais également l’ensemble des contraintes d’approvisionnement en produits (imports internationaux notamment). Elle compte aussi la gestion d’un ou plusieurs entrepôts par pays ou plaque géographique ;
- le service client, ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation des commandes.
Le modernisme numérique est une opportunité pour nos pays d’Afrique. Cependant, cela n’interfère aucunement sur la nature de nos marchés. S un produit inadapté ne rencontre pas succès dans le commerce traditionnel africain, le e-commerce ne garantira pas davantage de performance. Les processus de vente et de distribution ne dispensent en rien d’une étude de marché. Celle ci est nécessaire avant toute introduction sur une économie de marché, qui plus est digitale.
Commerce en ligne : « Il y a un vrai besoin en Afrique »
